Crescimento da publicidade online irrita a mídia tradicional
julho 04, 2015 |
| Foto: Blog do Meireles / Reprodução. |
Muito mais criativa e com
possibilidade de sensibilizar um público segmentado, a publicidade online cresce a cada ano no Brasil. Com diferentes modelos
a um custo relativamente baixo, a propaganda na web tem se mostrado um
instrumento eficaz, fazendo com que os anunciantes comecem a rever as suas
estratégias para que a internet (blogs, sites, portais e redes sociais) seja o
principal canal do material publicitário desenvolvido, ao invés da mídia tradicional (TV,
rádio, jornal e revista).
E este novo momento do mercado
publicitário brasileiro tem irritado os grandes Grupos de Comunicação. Nesta
semana, por exemplo, o Grupo Folha –
que também controla o UOL, usou o blog
do jornalista Fernando Rodrigues para atacar o crescimento da
publicidade governamental na mídia online. Mal sabe ele que, hoje em dia, Google e Facebook são líderes de mercado internacional quando o assunto é publicidade
online.
No post, o jornalista mostra ainda o quanto
o Governo Federal tem preferido investir dinheiro em publicidade na internet,
ao invés de propor ações milionárias nos grandes grupos de mídia que controlam
os principais (e mais antigos) veículos de comunicação do Brasil. Há ainda no
texto uma tentativa de associar a publicidade online com o período eleitoral. Mas,
todos sabem que a legislação proíbe publicidade online de candidatos durante as
eleições.
Em um tom denuncista – como se fosse
um crime anunciar na mídia online, Fernando Rodrigues escreve o seguinte: “Dos R$ 9,2 milhões consumidos em propaganda
em sites e em veículos impressos de audiência limitada [entre 2013 e 2014], R$
8,4 milhões saíram dos cofres das estatais. Ou seja, 91% do dinheiro estatal
federal que faz comerciais nessa mídia alternativa sai dos cofres de empresas
públicas”. Em outra parte do artigo, o jornalista sentencia: "Investir num site ou blog com baixa
audiência só se justifica se ali há realmente uma audiência muito qualificada
que ajuda a vender o produto anunciado".
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| Foto: E-marketing / Reprodução. |
Qualificar o anúncio online como “audiência
limitada” mostra o quanto ele está desinformado quando o assunto é publicidade online. Só para início de conversa,
uma propaganda na web pode atingir diversos países do mundo, enquanto um
anúncio em um jornal impresso, apenas uma cidade específica onde ele é distribuído.
Se pensarmos por este ponto de vista, quem tem audiência limitada?
Além disso há uma outra questão:
Governos não vendem produtos. Governos informam ou sensibilizam a população
para alguma ação ou campanha social. Quando um Governo quer vender um produto
tem algo errado aí. Não se vende para o público uma coisa pública. E esse é um
debate que merece outros desdobramentos, uma vez que a Comunicação Pública não tem continuidade no Brasil e é usada por
algumas administrações como estratégia para promover o político, e não as
conquistas sociais.
Mas, voltando ao assunto, para a
mídia tradicional, o crescimento dos influenciadores
digitais (pessoas ou coletivos que mantém blogs, sites ou perfis
informativos nas redes sociais) é visto como uma ameaça em dois pontos cernes:
a credibilidade do conteúdo informativo produzido e a receita publicitária. Grandes
grupos de comunicação se recusam ter que dividir a receita publicitária com a
internet – ainda mais quando falamos de veículos independentes e alternativos.
Em um momento em que o público já consegue
perceber a visão política-partidária-econômica de alguns veículos, a sensação de imparcialidade que até na
década passada poderia ser invisível para alguns, passa a ganhar formas e
contornos. O público mais atento – principalmente aquele que prefere se
informar pela web, sabe que determinadas notícias não terão o mesmo espaço que
outras. Tudo isso pesa na decisão do anunciante em algum momento.
Pense bem: se o público rejeita
determinado veículo, como o anunciante se sentirá a vontade para associar o seu
produto com aquele espaço? O buraco é muito mais embaixo e a mídia (tradicional)
brasileira precisa parar de querer colocar a notícia como moeda de troca para
outros tipos de interesse. Se a mídia tradicional não se readaptar será engolida
pela veracidade da internet. E isso é uma questão de tempo.
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